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wichtige Gerichtsurteile zur PR Arbeit 1/2014 25. Feb. 2014 - 12:09

In letzter Zeit sind einige gerichtliche Entscheidungen ergangen, die für die tägliche PR Arbeit von großer Bedeutung sind. So müssen nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs entgeltliche Veröffentlichungen mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sein. Unscharfe Bezeichnungen für „sponsored by“ reichen nicht aus. Außerdem stellte das Oberlandesgericht München fest, dass das Grundrecht der Meinungsäußerungsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 GG auch kommerzielle Meinungsäußerungen mit wertendem, meinungsbildendem Inhalt schützt. Und, laut einem Urteil des Oberlandesgerichts Hamm , sind Werbeleistungen (dazu zählt auch PR-Arbeit), die aufgrund von entsprechenden Verträgen in Deutschland für ein Drittland erbracht werden, das nicht zur EU oder zum EWR gehört, in Deutschland nicht umsatzsteuerpflichtig. 

1. Kennzeichnungspflicht gesponserter Zeitungsartikel – „sponsored by…“ reicht selbst bei Imagewerbung nicht aus
In Deutschland ist jede entgeltliche Veröffentlichung in periodischen Druckwerken mit dem Begriff „Anzeige“ zu kennzeichnen. Diese Pflicht entfällt nur dann, wenn sich aus Anordnung und Gestaltung der Veröffentlichung eindeutig ergibt, dass es sich um eine Anzeige handelt. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden (Urteil vom 17.10.2013, C-391/12), dass dieses in Deutschland im nationalen Recht geltende Verbot, nicht gehen Unionsrecht verstößt.
Durch Zurverfügungstellung geeigneten Informationsmaterials (Texte, Bilder, Videos oder persönliche Auskünfte) muss die PR-Arbeit erreichen, dass der Redakteur einen eigenen Bericht verfasst. Ist das nicht der Fall und wird für die Veröffentlichung eines Berichtes bezahlt, muss dieser mit dem Begriff „Anzeige“ belegt werden. Das gilt auch dann, wenn es sich (nur) um gesponserte Berichte handelt. Presseverleger haben also nach wie vor jede Veröffentlichung in ihren periodischen Druckwerken, für die sie ein Entgelt enthalten, speziell zu kennzeichnen oder aufgrund von Anordnung und Layout erkennbar als Anzeige zu gestalten.
Nach der europäischen Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist dagegen bislang nur das inserierende Unternehmen, nicht aber der Presseverleger, entsprechend verpflichtet. Dessen im deutschen nationalen Recht geregelte Verpflichtung bleibe aber bestehen, so der EuGH.
Der Bundesgerichthof (Urteil vom 6.2.2014, I ZR 2/11 GOOD NEWS II) hat daraufhin festgehalten, dass das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen verletzt wird, wenn der präzise Begriff der Anzeige vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird. Die Kennzeichnungen „sponsored by“ oder „PR-Veröffentlichung“ reichen nicht aus. Entgeltlichkeit liegt auch vor, wenn dieses nicht für einen bestimmten Inhalt der Veröffentlichung oder einen vorher festgelegten Inhalt gezahlt wird, sondern schon dann, wenn der Verleger überhaupt für die Veröffentlichung Geld erhält.
Letzteres ist für die PR-Arbeit besonders bedeutsam und ärgerlich, da auch die reine Imagewerbung für einen Kunden (bis hin zu Charity-Projekten z.B.), die eben keine Produkt- oder Leistungsinhalte des Kunden enthält, entgeltlich im Printmedium nur möglich ist, wenn sie mit dem deutlichen Begriff „Anzeige“ versehen wird.

2. Freiheit der Meinungsäußerung auch bei kommerziellen Äußerungen
Eigene Äußerungen eines Kunden im Bereich der PR (dazu gehören auch die für den Kunden durch die PR-Agentur getätigten Äußerungen) sind, jedenfalls wenn es sich nicht um reine Imagewerbung handelt, werblich (kommerziell) und unterliegen somit leicht einmal dem Wettbewerbsrecht. Sie dürfen deswegen nicht unlauter sein. Das Grundrecht der Meinungsäußerungsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 GG schützt aber auch kommerzielle Meinungsäußerungen mit wertendem, meinungsbildendem Inhalt.
Nach Ansicht des OLG München (GRUR-RR 2013, 516, 518) sind deshalb herabsetzende Äußerungen auch über einen Konkurrenten im werbenden Bereich (zu dem hier auch die PR-Arbeit rechtlich gehört) jedenfalls dann zulässig, wenn aufgrund der Äußerung und dem weiteren Inhalt dieser Äußerung für den Adressaten die weitergehende Auseinandersetzung möglich ist und die gebotene Abwägung keine überwiegende Belange des betroffenen Konkurrenten erkennen lässt. Grundsätzlich sind sonst gem. § 4 Nr. 7 und 8 UWG Anschwärzungen, Herabsetzungen und Verunglimpfungen des Konkurrenten verboten.

3. Keine Umsatzsteuerpflicht bei Werbeleistungen für ein Drittland (nicht EU/EWR) auch bei inländischer Werbeveranstaltung
Werbeleistungen (dazu zählt auch PR-Arbeit), die aufgrund von entsprechenden Verträgen in Deutschland für ein Drittland erbracht werden, das nicht zur EU oder zum EWR gehört, wie zum Beispiel die Schweiz, sind nach einem Urteil des OLG Hamm (28.01.2014, 19 U 107/13) nicht in Deutschland umsatzsteuerpflichtig. Nach Ansicht des Gerichts kommt es auf die in der Schweiz zu versteuernden Werbeleistungen und nicht auf die im Stadion in Deutschland stattfindende Sportveranstaltung an.
In diesem Fall gilt die PR-Leistung als sonstige Leistungen/Katalogleistungen im Sinne des deutschem Umsatzsteuergesetzes, so dass bei einem gewerblichen Unternehmer mit Sitz in der Schweiz (Drittland) dieser selbst prüfen muss, ob er als Empfänger der ausländischen Dienstleistung Schweizer Umsatzsteuer auf diese Leistung anmelden muss. Nach 3 a Abs. 4 Nr. 2 (Deutsches) UStG findet eine Verlagerung des Leistungsortes statt, so dass die Leistung am Ort des Unternehmens (Schweiz) als erbracht gilt. Darauf sollte die PR Agentur ihren Schweizer Kunden hinweisen.

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